Спрос потребителей на различные медиа связан, прежде всего, с поиском развлечений, а экономические и социальные факторы являются «побочным эффектом» просматривания СМИ. Дети смотрят телевизор, потому что это им интересно, не думая о том, как это повлияет на их образование. Взрослые также смотрят фильмы, где много насилия, или следят за событиями мыльной оперы, не предполагая, что это как-то повлияет на уровень их агрессии или на семейные ценности. Таким образом, выбор СМИ не продиктован стремлением к определенным экономическим или социальным изменениям.
По-другому оказывают влияние СМИ, освещающие политическую и финансовую сферы. Выбор СМИ, посвященных политике, чаще всего отражает стремление получить определенную информацию в этой области. То же самое касается финансовых СМИ. Если человек смотрит каналы, освящающие эту область, он заинтересован в советах о вложении денег, хотя часто ему это просто интересно.
Несмотря на эту особенность, медиа влияют на поведение людей. Есть три основных канала влияния.
Во-первых, потребители в определенный момент выбирают, на что потратить время — на просмотр СМИ или на другие виды деятельности. Например, они решают посмотреть сериал или почитать книгу. Есть и более радикальный выбор: сходить в кино или выпить. Деятельность, которую выбрали потребители, оказывает соответствующее влияние на различные области экономики — образование, уровень насильственных преступлений и рождаемость.
Во-вторых, контент того, что мы смотрим или читаем, влияет на наше восприятие реальности. Если мы видим шоковую сцену или, наоборот, более мягкое изложение проблемы, мы начинаем смотреть на нее чуть иначе. Телевидение, кино и интернет формируют определенные образы и отношение к реальности.
Еще один механизм касается долгосрочного влияния: фильмы и сериалы показывают определенный образ жизни, который люди часто имитируют. Примером могут служить имена героев сериалов, которые дают детям. Но по-настоящему этот эффект может проявиться в долгосрочной перспективе, изменяя образ жизни людей. Самый яркий пример — это сокращение рождаемости в развивающихся странах.